OTS: Avon: O transformácii a sile osobného kontaktu v digitálnej ére

Bratislava 4. apríla (TASR/OTS) - Značka Avon je na Slovensku prítomná už viac ako tri dekády, no jej globálna história siaha takmer 140 rokov dozadu. Z malej spoločnosti sa stala kozmetickým gigantom, ktorý si dokáže udržať svoju relevanciu aj v dynamicky sa meniacom svete krásy. Neustále inovácie a dôraz na osobný prístup a hodnoty robia z Avonu značku s výnimočným odkazom.

V rozhovore s Karinou Takovenko, generálnou riaditeľkou spoločnosti Avon pre Slovenskú a Českú republiku a Ukrajinu, sme sa rozprávali o strategickej transformácii značky v digitálnej ére, o ikonických produktoch, ktoré si získali srdcia Sloveniek, aj o vízii, ktorá určuje smer, akým sa Avon na Slovensku bude uberať v nasledujúcich rokoch.

Avon bol založený takmer pred 140 rokmi, na Slovensku pôsobí od roku 1991. Od svojho vzniku sa stal ikonou medzi kozmetickými značkami. Počas tých rokov ste sa museli adaptovať na množstvo zmien. Ktorú považujete za tú najzásadnejšiu?

Žiadna značka by nemohla prežiť 140 rokov bez toho, aby sa nemenila a nevyvíjala. Za najväčšiu zmenu dnes v porovnaní s obdobím pred 140 rokmi považujem zmenu životného tempa. A tá stále akceleruje. Nové trendy prichádzajú a odchádzajú rýchlosťou blesku. Využívame nové spôsoby spojenia a komunikácie. Objem informácií, ktorým sme denne vystavení, enormne rastie. Z pohľadu spotrebiteľského správania sa rozširujú možnosti, kde a ako nakupovať, a aj samotná ponuka, nech už ide o čokoľvek. To vytvára tlak na všetky značky, aby sa neustále snažili inovovať a modernizovať, aby zostali relevantné v rýchlo sa meniacej dobe a reagovali na aktuálne potreby zákazníkov.

Na Slovensku snáď neexistuje nikto, kto by vašu značku nepoznal a nemal vo svojom okolí nejakú Avon Lady. Mohlo by sa zdať, že Avon všetci poznajú a nemá čím prekvapiť.

Avon už dávno nie je len papierový katalóg a Avon Lady. Za posledných 15 rokov sme sa výrazne posunuli vpred v oblasti digitalizácie. Už dlhé roky máme vlastný e-shop www.avon.sk, naše Avon Lady majú k dispozícii online verziu katalógu s integrovanou možnosťou rýchleho objednávania, ktorú môžu jednoducho poslať svojim zákazníčkam priamo z mobilu.

Značka Avon prešla aj zásadnou modernizáciou svojej vizuálnej identity. Investujeme do výskumu a vývoja, aby sme mohli využívať najnovšie vedecké poznatky pri výrobe nových produktov. A to všetko s dôrazom na maximálnu kvalitu a zároveň udržateľnosť. V posledných rokoch sa globálne zameriavame na otváranie nových predajných kanálov. Naším cieľom je totiž sprístupniť značku Avon čo najväčšiemu počtu zákazníkov a byť im k dispozícii bez ohľadu na preferovaný spôsob nákupu.

Avon bol vždy známy osobným prístupom vďaka sieti Avon Ladies & Avon Gentlemanov. Ako vidíte ich úlohu v budúcnosti?

Naše Avon Ladies a Avon Gentlemani boli a sú srdcom nášho podnikania. Ich úloha sa nemení – osobný kontakt, poradenstvo šité na mieru a často priateľstvo so zákazníčkami je niečo, čo zatiaľ žiadna technológia nedokázala plnohodnotne nahradiť. Čo sa však mení, tak to sú možnosti, ako môžu obsluhovať svojich zákazníkov. Je to rovnaké ako pri knihách, vždy budú mať zákazníčky, ktoré budú preferovať tlačený katalóg s navoňanými stránkami a nakupovať, zatiaľ čo sa spolu rozprávajú. Iné zákazníčky zas budú radšej nakupovať z online katalógu, ktorý im pristane v mobile spolu s odporúčaním, čo by im tento mesiac nemalo ujsť. Našou úlohou je poskytnúť Avon Ladies všetky nástroje tak, aby mohli vyhovieť požiadavkám svojich zákazníčok. Zároveň vieme, že zákazníci v dnešnej zrýchlenej dobe často menia miesto svojich nákupov, preto sa aj my zameriavame na otváranie nových online aj offline predajných kanálov. Chceme, aby naše produkty boli pre zákazníkov dostupné kedykoľvek a kdekoľvek.

Ako vidíte Avon o 10 rokov? Aké budú najväčšie výzvy, s ktorými sa budete musieť popasovať a kde vidíte príležitosti?

Našou ambíciou je zostať silnou, známou a obľúbenou kozmetickou značkou slovenských žien. Z tohto pohľadu je našou najväčšou príležitosťou napĺňať potreby rôznych skupín zákazníčok. Kritické pritom bude naďalej budovať silnú a jednotnú identitu značky. O 10 rokov bude Avon plne multikanálová značka s rýchlym a jednoduchým prístupom pre všetky generácie a vekové kategórie.

Zameriavame sa aj na neustále zvyšovanie tzv. brand consideration – teda aby zákazníci pri nákupe kozmetiky považovali Avon za jednu z možností – najmä prostredníctvom uvádzania nových produktov a kategórií na trh, ktoré vychádzajú z našich špičkových výskumných a vývojových centier. Naším cieľom je prinášať na trh produkty, ktoré budú víťaziť v silnej konkurencii kozmetického trhu a vďaka ktorým sa ženy budú cítiť sebavedome a krásne. Jednoducho prinášať to najlepšie zo sveta krásy za dostupné ceny, čo je v dnešnej dobe, keď náklady na život stále rastú, mimoriadne dôležité.

Dnešný zákazník je veľmi náročný. Čo je preňho dôležité pri výbere kozmetiky?

Aby sme zostali v kontakte so zákazníkmi, pravidelne realizujeme rôzne prieskumy. Minulý rok sme pripravili tzv. Future of Beauty reports, v ktorých sme sa zamerali na dve kľúčové kategórie: vône a starostlivosť o pleť. Spracovaniu týchto správ predchádzal prieskum, ktorý odráža názory a výpovede 7 000 žien zo 7 rôznych krajín. Zároveň približuje, ako kultúrne, ekonomické a spoločenské zmeny ovplyvňujú ich rozhodovanie pri nákupe vôní a produktov starostlivosti o pleť. Výskum ukázal, že hlavnou motiváciou v starostlivosti o pleť je snaha udržať pleť čo najdlhšie zdravú. Vidíme teda odklon od takmer militantného prístupu „zastaviť čas a zabrániť vráskam za každú cenu“ smerom k snahe vyzerať dobre a zdravo v každom veku. Ženy z nášho výskumu taktiež uviedli, že skôr uprednostňujú rutinu obsahujúcu menej krokov v starostlivosti o pleť. Často spomínanou témou boli aj tzv. „dupes“ – teda lacnejšie alternatívy drahých produktov starostlivosti o pleť, ktoré však poskytujú rovnaký účinok. Čo sa týka nákupu vôní je, samozrejme, rozhodujúca samotná vôňa, no na druhom mieste veľkú rolu opäť zohráva aj cena. V našom prieskume to potvrdilo až 43 % žien.

Na význame pri nákupnom rozhodovaní naberá aj udržateľnosť. Jej dôležitosť ešte viac rastie pri nastupujúcich generáciách zákazníkov. Aj pre nás je udržateľnosť dôležitým záväzkom a máme ambiciózne ciele v oblasti znižovania množstva materiálov používaných vo výrobe. Preto napríklad naše vône už nemajú fóliové obaly a sú po novom chránené priehľadnými etiketami. Táto zdanlivo drobná zmena prinesie za rok zníženie objemu emisií CO o 13 % a významné zníženie spotreby plastov. Do roku 2025 chceme dosiahnuť úplnú dohľadateľnosť a certifikáciu pre naše kľúčové dodávateľské reťazce. V neposlednom rade by som ešte spomenula, že Avon bol prvou kozmetickou spoločnosťou, ktorá zrušila testovanie na zvieratách. V uplynulom roku boli v rámci nášho partnerstva s organizáciou Cruelty Free International všetky produkty Avon schválené programom Leaping Bunny ako cruelty free.

Aké sú najobľúbenejšie výrobky zákazníčok na Slovensku? A ktoré sú tie vaše?

Dlhodobo si udržiavame vedúcu pozíciu na trhu v kategórii vôní. Vône sú teda najpredávanejším výrobkom z pohľadu obratu, pričom na Slovensku je najobľúbenejšou vôňou Attraction for Her. Ak by sme sa však pozreli na predaj z hľadiska počtu predaných kusov, tak jednoznačným víťazom sú naše ceruzky na oči Glimmerstick.

Ja osobne som milovníčkou dekoratívnej kozmetiky a medzi mojich najväčších favoritov patria naše dve špirály – predlžujúca Legendary Lengths a zhusťujúca WonderCurl. Už sa veľmi teším na novinku, ktorá sa dostane do ponuky doslova už o pár dní – špirlu Fanomenal.

Absolútne a bezvýhradne som však verná našej pleťovej kozmetike, konkrétne radu Anew Power. Tento rad je postavený na patentovanej technológii Protinol™, ktorá je účinnejšia než známy retinol, a to vďaka schopnosti obnovovať dva typy kolagénu v pleti. V rámci radu Anew Power bez váhania a na základe vlastnej skúsenosti odporúčam ktorýkoľvek z produktov. Veľmi sa teším, že sa tento rad už v júni rozšíri o denný pleťový krém s ochranným faktorom. Ak hľadáte účinnú starostlivosť, ktorá navyše rýchlo zlepší kvalitu vašej pleti, tak neváhajte.

Poslaním Avonu je tvoriť lepší svet pre ženy. Aké konkrétne kroky v tomto smere Avon podniká doma i vo svete?

Zaviazali sme sa stáť po boku žien, hovoriť o témach, ktoré sú pre ne dôležité a posilňovať ich postavenie v spoločnosti. Naše poslanie sa opiera o niekoľko základných pilierov. Pomáhame ženám na ceste k ich vlastnej sebadôvere – či už prostredníctvom našich produktov, vďaka ktorým sa cítia sebavedomejšie, alebo prostredníctvom možnosti nerizikového privyrobenia, ktoré sa môže premeniť na úspešné podnikanie.

Dôsledne dbáme aj na rovnosť odmeňovania mužov a žien v rámci našej spoločnosti, ako aj ich rovnomerné zastúpenie na vedúcich pozíciách. Čitateľom budú pravdepodobne známe aj naše charitatívne projekty Avon za zdravé prsia a Avon proti násiliu páchanému na ženách. Týmto projektom sa venujeme už desiatky rokov a vďaka finančným prostriedkom, ktoré sa nám darí získavať, sme pomohli mnohým neziskovým organizáciám a inštitúciám na Slovensku, ktoré sa venujú tejto problematike. Od osvetových kampaní zameraných na prevenciu rakoviny prsníka a financovanie výskumov cez nákup diagnostických prístrojov až po podporu pacientskych organizácií. Práve naše poslanie v rámci podpory žien je naším hnacím motorom.

S Avonom vás spája dlhá história. Do spoločnosti ste nastúpili v roku 1999. Čo vás udržalo v spoločnosti tak dlho?

Možno to bude znieť ako klišé, ale uisťujem vás, že je to pravda. Pre mňa je Avon o ľuďoch, produktoch, poslaní a pokroku. Verím, že jediný spôsob, ako zostať v jednej spoločnosti tak dlho ako ja je maximálny súlad s firemnou kultúrou a ľuďmi, s ktorými pracujete. V Avone som stretla mnoho skvelých ľudí a sú tým najcennejším, čo som počas svojej kariéry získala. Pre mňa ako ženu je zároveň radosťou pracovať v kozmetickom priemysle, pretože mám rada produkty, s ktorými pracujem.

Keď hovoríme o poslaní, vnímam to na dvoch úrovniach – na jednej strane je to inšpiratívna vízia Avonu prinášať pozitívnu zmenu v spoločnosti, no pre mňa osobne je ešte dôležitejšie vidieť konkrétny vplyv na životy jednotlivcov. Pre niektorých ľudí bolo pripojenie sa k Avonu zlomovým bodom v ich živote – získali príležitosť učiť sa, rásť, zarábať a nadviazať priateľstvá na celý život. Pre ďalších to doslova znamenalo záchranu života – vďaka včasnej diagnostike v počiatočnom štádiu rakoviny prsníka alebo vďaka tomu, že našli útočisko a podporu pri odchode z násilného vzťahu, ktorý im ubližoval.

A v neposlednom rade – pokrok. Počas 25 rokov svojej kariéry som sa veľa naučila a skúsenosti, ktoré som získala sú na nezaplatenie. Pracovala som s rôznymi tímami, v rôznych krajinách, na rôznych pozíciách. Moja kariérna cesta je veľmi dynamická, zaujímavá a zmysluplná. Nie je to vždy jednoduché, ale nikdy som sa nenudila a za tie roky som sa naučila prijímať a prekonávať rôzne výzvy. A som veľmi zvedavá a teším sa na to, čo ma ešte čaká.

Spomenuli ste, že ste zastávali viaceré pozície v rôznych krajinách. Na ktoré obdobie spomínate najradšej? Ktoré z nich bolo najnáročnejšie?

Každé obdobie má svoje vlastné čaro. A každá skúsenosť je cenná. Keď sa však zamyslím nad najšťastnejším a najúspešnejším obdobím mojej kariéry, bolo to obdobie, keď som sa prvýkrát stala generálnou riaditeľkou vo svojej rodnej krajine – na Ukrajine.

Je veľký rozdiel medzi tým, keď ste súčasťou manažérskeho tímu a tým, keď sa postavíte na jeho čelo a preberiete zodpovednosť za celú organizáciu. Mala som skvelý tím. Mali sme ambiciózne plány a ciele, ktoré sa nám podarilo naplniť. Toto obdobie som si naozaj veľmi užívala. A časy, ktoré boli najväčšou výzvou nesúvisia s konkrétnou krajinou ani pozíciou, ale s obdobím, keď som sa vracala z materskej dovolenky. V oboch prípadoch boli moje dcéry ešte veľmi malé a nájsť správnu rovnováhu medzi prácou a rodinným životom nebolo vôbec jednoduché.

Čo by ste chceli odkázať fanúšikom vašej značky? Na čo sa môžu v najbližšom období tešiť?

V prvom rade by som sa chcela poďakovať všetkým našim súčasným zákazníkom a zákazníčkam za ich vernosť a za to, že si z nespočetného množstva možností vyberajú práve naše výrobky. Ich dôveru nepovažujeme za samozrejmosť – veľmi si ju vážime a vynakladáme veľké úsilie na to, aby sme im prinášali širokú ponuku kvalitných a dostupných produktov.

Každým zakúpeným výrobkom totiž pomáhajú inej žene napĺňať jej menšie aj väčšie ambície a ciele. Nám tým zároveň dávajú príležitosť investovať do ich ďalšieho rozvoja a taktiež podporovať ženy po celom Slovensku. A za to im patrí veľká vďaka.

A na čo sa môžu tešiť? Už čoskoro uvedieme úplne nový a veľmi originálny rad vôní, ktoré vznikli s cieľom osloviť novú nastupujúcu generáciu zákazníkov. Rad sa volá Perfect Nonsense a prinesie nečakané kombinácie ingrediencií, ktoré možno nedávajú zmysel, ale prebudia všetky zmysly. Na tieto netradičné spojenia sa môžete tešiť už v máji.

Karina Takovenko

Vyštudovala Národnú ekonomickú univerzitu v Kyjeve, neskôr absolvovala MBA program na International Institute of Management v Kyjeve. V spoločnosti Avon pôsobí už viac než dve desaťročia. Do spoločnosti nastúpila v roku 1999 a odvtedy prešla rôznymi manažérskymi pozíciami na lokálnej aj medzinárodnej úrovni. Jej kariérna cesta zahŕňa vedenie tímov naprieč viacerými krajinami v Európe a v súčasnosti zastáva pozíciu generálnej riaditeľky Avonu pre Českú a Slovenskú republiku a Ukrajinu.

Karina je známa svojím silným strategickým videním, zmyslom pre inovácie a ľudským prístupom k vedeniu. Počas svojej kariéry stála pri viacerých transformačných momentoch značky – od digitalizácie predajných kanálov až po modernizáciu identity značky a posilňovanie udržateľných a inkluzívnych princípov v podnikaní.

UPOZORNENIE: Upozorňujeme odberateľov, že materiály označené skratkou OTS sú poskytované v rámci Originálnej textovej služby a za ich obsah nesie zodpovednosť zadávateľ.